In un sondaggio condotto nel 2022 da Google, l’82% degli acquirenti ha dichiarato che la sostenibilità è più importante ora rispetto a prima della pandemia. Non sorprende quindi vedere che questo cambiamento nel modo di pensare si rifletta nei comportamenti online: per argomenti come la sostenibilità e il cambiamento climatico l’interesse di ricerca in Italia è aumentato di oltre il 150% dal 2018.
Tuttavia, nelle nostre conversazioni con i professionisti del marketing, notiamo spesso una tensione tra la volontà di supportare strategie orientate alla sostenibilità e l’esigenza di garantire alle rispettive organizzazioni una crescita più immediata e basata sul marketing. Alcuni parlano di un divario tra il dire e il fare, tra ciò che i consumatori dicono di volere e ciò per cui spendono effettivamente i loro soldi. Questa tendenza è emersa anche nelle decisioni di acquisto correlate ad articoli di moda in un sondaggio di Google.
Ci siamo confrontati con alcuni leader del settore su come vedono il ruolo del marketing in relazione alla sostenibilità: i progressi raggiunti, le difficoltà condivise e il lavoro ancora da fare. Ecco alcune delle loro riflessioni.

1) La “spinta” dei consumatori non dovrebbe essere l’unico fattore determinante per una strategia In molti settori, la relazione tra la sostenibilità e le decisioni di acquisto è complessa. Nel campo dei servizi finanziari, ad esempio, i problemi ambientali, sociali e legati alla governance sono centrali nelle discussioni dirigenziali e vengono compiuti sempre più sforzi per favorire approcci più sostenibili. Tuttavia, le tendenze di ricerca suggeriscono che questo argomento non influisce sulle scelte dei prodotti di molte persone in questa categoria. Non possiamo aspettarci che la domanda di cambiamento da parte dei consumatori proceda al ritmo di cui noi abbiamo bisogno. Sono i professionisti del marketing a dover fare in modo di accelerare questa richiesta. Ad esempio, Google aiuta i consumatori a fare più facilmente scelte di acquisto sostenibili restringendo i risultati di ricerca nella scheda Shopping. In questo modo, agli acquirenti vengono mostrate opzioni più economiche e sostenibili. Inoltre, Google ha deciso di mostrare informazioni sulle emissioni di anidride carbonica in Google Voli.

2) Creare una relazione tra la sostenibilità e i primi touch point
Una delle funzioni principali del marketing è creare un’associazione mentale tra un brand e i ” primi touch point”, ovvero il momento in cui una persona pensa per la prima volta a un prodotto di quel brand. Un esempio classico è l’associazione creata dallo slogan “Fai un break, spezza con KitKat”. Il ruolo del professionista del marketing è identificare i primi touch point in cui la sostenibilità può collegarsi ai vantaggi offerti dal prodotto e diventare nel corso del tempo un valore aggiunto ricercato dai consumatori. Non serve a niente produrre una barretta di cioccolato sostenibile che però è cara e magari non è neppure buona. Gli aspetti correlati alla sostenibilità non devono solo essere credibili, ma devono anche rafforzare il posizionamento principale di un brand.

3) Misurare l’impatto positivo generale delle iniziative sostenibili
Non solo clienti finali: le iniziative sostenibili espongono i professionisti del marketing a un gruppo più vasto di stakeholder. Le proposte sostenibili possono essere, infatti, davvero efficaci per le campagne verso enti pubblici e la pubblica opinione, ma anche verso il  B2B e, aspetto forse anche più importante, hanno un impatto significativo sull’assunzione, sulla fidelizzazione e sul coinvolgimento dei dipendenti.