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Come acquistano online gli italiani?

22 Aprile 2021

Come acquistano online gli italiani?

Un focus sul mondo dell’e-commerce, e come gli italiani acquistano servizi e prodotti su internet.

Basta navigare su internet ed in qualunque momento abbiamo a portata di mano tutte le informazioni che desideriamo. Tuttavia l’enorme mole di dati e quantità di scelta e di informazioni a disposizione del consumatore rende paradossalmente il processo d’acquisto sempre più complesso. Non a caso, il 54% dei consumatori italiani ritiene difficile trovare il prodotto che desidera.

Una recente ricerca di Google ha identificato un modello decisionale dei consumatori che tiene conto del contesto attuale e al cui centro il consumatore si trova nel cosiddetto “messy middle”. Si tratta di uno spazio complesso compreso tra il primo contatto con un servizio o prodotto e l’acquisto finale.

Quando sul web le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria, esplorano le opzioni disponibili e valutano quale corrisponde al meglio alle proprie aspettative. Si muovono continuamente tra questi due schemi mentali di esplorazione e valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale.

Fasi del percorso d’acquisto online

Cosa influenza le decisioni d’acquisto degli italiani

Innanzitutto, per comprendere bene come le persone prendono le decisioni di acquisto online (ma spesso anche nel negozio fisico), vale la pena fare una precisazione preliminare: I “bias cognitivi” sono costrutti fondati, al di fuori del giudizio critico, su percezioni errate o deformate, su pregiudizi e ideologie, utilizzati spesso per prendere decisioni rapidamente e senza fatica.

Nel processo di esplorazione e valutazione i bias cognitivi giocano un ruolo fondamentale nella scelta di un prodotto rispetto a un altro. La ricerca di Google ne ha evidenziati sei principali, che hanno mostrato di avere un certo impatto nella preferenza del brand. Google ha condotto una ricerca focalizzandosi sui consumatori italiani, simulando 100.000 scenari di acquisto in 10 categorie, ed ecco cosa ha scoperto.

Bias cognitivi

Google, che detiene gran parte delle informazioni sulle ricerche online, ha individuato un ulteriore bias particolarmente importante per le categorie legate al design: la componente emotiva.

Su questo tipo di categorie (come borse di lusso e occhiali da sole), i consumatori italiani spesso prendono decisioni in base a come questi prodotti li fanno sentire. Ad esempio, vedere un prodotto molto noto sul sito può stimolare l’interesse perché affascina, non solo il prodotto in sé, ma di tutto il mondo che rappresenta. All’interno del percorso d’acquisto, questo bias risulta particolarmente efficace nella fase di esplorazione e attraverso tutte le fasce di età.

3 insight sul comportamento d’acquisto

Nell’esperimento, Google ha chiesto agli acquirenti di indicare il loro primo e il loro secondo brand preferito all’interno di una categoria merceologica. Ha poi creato la pagina online di un retailer e mostrato, per i due brand, una proposizione identica per ciascuna dei sette bias. L’unica differenza era costituita esclusivamente dai due marchi mostrati nella pagina. In media, in tutte le categorie della nostra ricerca, quasi un terzo dei clienti ha scelto il loro secondo marchio preferito, semplicemente perché era presente nella stessa pagina della loro prima scelta. Anche se il prodotto e la proposta erano esattamente gli stessi.

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Nella simulazione, Google ha spinto l’esperimento all’estremo analizzando un brand immaginario, di cui nessuno dei partecipanti alla simulazione aveva mai sentito parlare, andando a offrire il meglio dei sette bias analizzati.

Anche se il brand era sconosciuto ai consumatori, il brand stesso è stato in grado di prendere una quota significativa di preferenza dal brand di prima scelta.

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Per capire se alcuni bias comportamentali influiscono più di altri nella decisione d’acquisto degli italiani, in una successiva fase dell’esperimento, Google ha attribuito delle caratteristiche superiori per ciascuno dei sette bias al secondo brand preferito. Il risultato è che la brand preference si è spostata gradualmente verso il secondo marchio.

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Analizzando 10 categorie merceologiche, Google ha notato che l’euristica di categoria, l’euristica sociale e il potere della gratuità si sono dimostrati gli attributi più efficaci, oltre alla forza del brand.

L’importanza di un bias può variare e va analizzata per ciascuna delle categorie testate. Alcuni bias, inoltre, possono essere efficaci in diversi momenti del percorso d’acquisto. Ad esempio, la componente emozionale è più efficace nella fase di esplorazione, mentre quella sociale lo è nella fase di valutazione.

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