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Breve storia della pubblicità in cucina

14 Marzo 2021

Breve storia della pubblicità in cucina

Il tema della pubblicità alimentare è vastissimo. Forse la prima vera pubblicità che riguarda il cibo riguarda le scritte ed i dipinti ritrovati sui muri di Pompei, che mettevano in evidenza i prodotti di un fornaio sulla via dei panettieri.
La pubblicità non può certamente essere considerata un’arte, perché i suoi scopi sono commerciali. Però possiamo dire che attinge a tutte le arti per condensare in una immagine, un breve video, uno spot idee e concetti che hanno generalmente una grande forza comunicativa.
Il primo annuncio pubblicitario a mezzo stampa risale al 1479 e viene fatto dall’editore inglese W: Caxton per pubblicizzare i propri libri. Si deve però attendere il 1630 per vedere la nascita di un vero e proprio servizio pubblicitario. L’idea è del parigino T. Renaudot che apre un ufficio e fonda una gazzetta per raccogliere e pubblicare annunci pubblicitari a pagamento. L’esempio viene seguito vent’anni dopo in Inghilterra, dove esce, con finalità analoghe, il Mercurius politicus.
La nascita della pubblicità massiva legata al cibo nasce attorno agli anni cinquanta, in un momento di forte spinta economica. La diffusione della televisione e nelle case degli italiani viene accompagnata dal “Carosello”, un vero e proprio programma che non serviva soltanto a diffondere consapevoleza nei marchi e nei prodotti, ma coniava veri e propri slogan e neologismi, e contribuiva a formare una identità collettiva. La pubblicità ha sempre interpretato le tendenze, talvolta le ha plasmate, ed a volte le ha anticipate, create.
Come detto, senza la pretesa di essere completi ed esaustivi, mettiamo a confronto alcune pubblicità delle principali industrie alimentari. Nel 1960 Barilla realizza una serie di spot dove il target è unicamente la donna di casa, principale acquirente. Poi via via negli anni gradualmente i ruoli si fanno sempre meno netti. Ad esempio, poco più tardi la pubblicità Peroni si rivolge prevalentemente ad un pubblico maschile. Verso gli anni settanta si sente la necessità di coinvolgere i primi registi per elevare il livello e la qualità della narrazione. Il primo è Ermanno Olmi che per primo realizza per la Cinzano una serie di spot legati allo spumante. Verso gli anni ottanta si assiste ad un grande fermento creativo, sono gli anni degli status symbol e di valori sempre meno reali e sempre più edonistici. Si assiste ad una sempre maggiore allusione sessuale in cucina (Fate l’amore con il sapore). Negli anni novanta aumentano le famiglie composte da una sola persona, e vengono ingaggiati grandi registi ed attori internazionali per promuovere un’immagine non convenzionale del cibo legata a consumi fuori casa, in contesti destrutturati. (Agnesi, Barilla, Nonno Nanni, Matilde Vincenzi per citarne alcune).
Nel passato, la pubblicità era innanzitutto un lusso di poche grandi aziende, e non era molto diffusa poiché non vi erano quei livelli di competitività che caratterizzano il sistema commerciale odierno, specialmente online.
Oggi nel pieno di una inedita crisi planetaria e della globalizzazione, gli spot fanno leva sul potere consolatorio del cibo, antidoto psicologico alle crescenti paure. Mai come oggi l’attenzione è rivolta alla salute ed al biologico (Almaca Bio). Si cerca di assecondare l’identità, si cerca la fiducia e la sicurezza. Immagini rassicuranti, ed improbabili (Mulino Bianco). Negli ultimi anni sono cambiati i modelli di competizione del mercato e i consumatori sono diventati più consapevoli ed attenti. Tuttavia la pubblicità e la marca famosa esercitano un’influenza (e un fascino) ancora molto grande sulle scelte di acquisto della maggior parte dei consumatori (Nutella). La veridicità, la chiarezza e la trasparenza delle pubblicità sono indispensabili per garantire ad ogni consumatore il diritto alla sicurezza e ad una corretta informazione, soprattutto in campo alimentare. Il pensiero va ai quei cibi e a quelle bevande “alla moda” (light, diet, senza zucchero, arricchite con vitamine e pro-biotici, a basso contenuto di grassi, ecc, come Coca Cola.) la cui pubblicità, etichetta o testimonial famoso presenta come “salutistici” e “nutrizionalmente vantaggiosi”.
Se l’alimentazione è “saper vivere”, oggi diventa centrale farlo con “cura”. La pubblicità si configura oggi sempre di più quale strumento di cultura alimentare, incontro, pensiero, condivisione, negoziazione e integrazione, ed ha una responsabilità centrale nella diffusione della civiltà della tavola.

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